APP月平均活跃用户6.85亿创历史新高、电商总成交额（GMV）同比增长30.4%、平台月均动销商家同比增长约50%……在近期发布的2023年三季度财报中，快手多个核心经营数据增长明显。

　　在三季度业绩增长远超电商行业、国内零售增长水平的背景下，今年双11期间，快手电商业绩再冲新高。据快手科技联合创始人、首席执行官程一笑在三季度电话会上透露，今年快手双11大促参与商家更多、商品品类与SKU更全，仅预售期间平台GMV同比提升了84%。
　　具体而言，快手在双11大促期间消电家居增长最为突出：消电家居行业品牌GMV同比增长624%、行业支付单均价同比增长96%、行业泛货架场景GMV同比增长340%、相关搜索GMV同比增长559%……
　　今年国内电商及零售消费整体温和增长，存量市场成为商家、平台博弈的关键。在这一背景下，快手电商的逆势增长令人侧目。快手的“老铁们”为何在今年爆发出如此大的购买力？快手电商与各大品牌又是如何联手促成这一结果的？
　　借助平台、品牌和主播达人之口，解读快手最新变化，或许将为当前的直播、电商行业带来新发展思路。
　　品牌从试水突破到全面爆发
　　转变是从快手平台策略开始的。相较于此前数年平台更多关注的日用、服饰等产业带商家、白牌商家，今年的快手正在重点向客单价更高、更考验深度运营实力的品牌扶持转变。
　　尤其在今年5月的快手电商引力大会上，程一笑明确提出，“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。不论是美容仪、洗地机还是套系家电，都可以成为“低价好物”的典型产品。
　　但是不少品牌商家运营者在积极关注快手流量、算法模式变化的同时，也有其担忧和顾虑。
　　快手电商消电家居运营中心总经理李好分享了平台用户消费“破冰”的逻辑，不少用户最初只是看内容，但却被直播、种草内容吸引，从不相信直播带货、内容带货，再到尝试着买一些，再到越买越多，逐步积累起对平台和商家的信任，形成用户心智、品牌忠诚度。
　　目前，这已成为快手内容电商走向爆发式增长的重要发展路径。而面对月活跃用户近7亿规模的快手电商渠道，有不少品牌选择了积极试水、主动加入扶持计划。
　　“今年快手电商渠道的发展，在618有一个大的爆发，增速非常好。”美的中国区域线上平台总经理汤啸表示，美的作为首批积极响应快手电商调整的品牌之一，率先尝到了平台资源倾斜的甜头。618复盘过后，美的内部迅速复盘，并组建起独立的快手电商运营团队。
　　在刚刚结束的双11期间，美的及旗下子品牌在快手整体实现销售额同比增长76%，主品牌美的产品销售额同比增长177%，快手平台上美的新用户猛增超4000万。同时，品牌销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电，例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等。
　　“618销售爆发的品类还是以刚需品为主，产品定位没那么多中高端的产品。”李好分享了她的观察，对比618和双11大促，同样的家电品牌在双11期间客单价有同比30%~40%的涨幅，快手的老铁们真正形成新的消费心智。
　　经过平台和无数品牌近一年的“耕耘”，快手老铁们新的心智逐渐成熟，既关注便宜实惠的白牌商品，同时也开始消费“好货不贵”的中高端产品。
　　在这一过程中，不仅是美的及旗下众多子品牌从中受益，还有慕思、顾家、心相印、海信、小米、荣耀、联想等一众头部消电家居行业品牌取得了平台业绩同比数倍的增长。
　　快手三大锦囊：信任电商、川流计划、全域经营
　　相较于简单粗暴的广告投放、营销产品卖点，快手老铁们的消费选择更多是出于对内容、对主播、对产品品质的信任。
　　以今年双11期间销量表现突出的消电家居行业为例，为了让消费者信服，部分品牌想到了直播实地探访工厂、探访研发中心以及物流销售仓库等，快速取得了消费者的初步信任。
　　然而仅凭品牌“一己之力”极难快速聚集老铁们的信任，快手的“信任流量池”集中在庞大的优质内容创作者手中。品牌要想快速建立信任、打开销路，建立与内容创作达人的双向引流机制必不可少。
　　今年年初，“川流计划”的上线快速打破了这一流量壁垒，通过对接品牌与达人的精确投放匹配，提升带货效率。同时，达人也将因带货而获得平台更多的流量曝光支持。
　　早在双11前夕，iQOO手机就已借助达人的精准匹配，实现了精准的内容种草，日常自播GMV已稳定在每个月1000万元以上。户外生活方式品牌蕉下在加入川流计划首月就实现了当月GMV增长20%。
　　“更多要从供给思维切换成用户思维，深度理解老铁们到底喜欢什么，不一定完全是围绕产品，当这个思维转变之后，就找到了在快手如何获取流量的钥匙。”李好表示，当老铁对品牌产生信任，将会一直关注品牌旗下产品，以及同一品牌矩阵。
　　美的作为覆盖了大量家电品类SKU的品牌，旗下同样拥有大量自播账号和店铺，今年以来受益于川流计划大促取得了新的爆发增长。汤啸表示：“达播和自播都是两条很重要的腿，自播更多是区域的稳定性增长，它是日销线，相当于大盘线。达播则是含了媒介推广、节点爆发。”
　　在快手，泛货架场景的消费需求同样强劲。
　　据程一笑在财报电话会上透露，今年三季度快手泛货架整体GMV占比近20%，搜索GMV同比提升约70%。其背后是快手平台搜索规模不断扩大，三季度日搜索用户峰值环比上季度增提升25%，突破1亿次。
　　在此基础上，今年双11期间，快手商城开放了一级入口流量，在此基础上的“大牌大补”活动买家同比增长超180%。截至双11大促结束，快手平台泛货架GMV同比增长160%，搜索成交GMV增长146%。
　　综合来看，在川流计划的助力下，品牌与达人实现了双向增长，泛货架场景则满足了消费者日常的确定性购买需求。
　　发掘近7亿老铁的消费潜力蓝海
　　“明年我们将推进全品类多品牌的战略。”李好透露，快手用户的需求非常多元。
　　如果想要更好地服务快手用户，全品类、全品牌将是平台供给结构健康发展的必然选择。
　　以家电、家居为例，当前电商平台上消费的产品仍然是以小家电、标准大家电以及标准的家具为主，但在空间消费场景中，套系、定制化服务正在成为当前中高端家居消费一大趋势。
　　“如今反而是一些低线城市，例如山东，很多时候结构品的产出的比例，比今天一线城市北上广深好。”汤啸从美的在全国线上线下门店的单价数据、产品偏好分析中，也感知到非一线城市也存在着庞大的消费需求增长“富矿”。
　　正如程一笑在近期三季报电话会上所透露的，快手拥有自身的差异化属性加持，更大众、下沉。
　　“我们认为是做得不够的，还希望引入更多的子品牌，美的旗下拥有全类目、更多的SKU。”汤啸认为，对于渠道的考察仍需回归本质，即平台上的消费人群。目前快手有近7亿的老铁，基于不同人群，其需求也是多种多样的。在公司内部对于快手电商的增长前景是确定的，其余只剩下如何全力投入。
　　李好同样认为，今年的销售爆发绝对不是巅峰，这只是平台与品牌磨合的第一步。在2024年以及更远的未来，平台与品牌还有更深入的战略合作。尤其在消电家居领域，快手将与众多品牌一起持续激发用户全场景需求，共同探索构建新销售模式，并向更高端的品类、服务销售迈进。
（文章来源：财联社）